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L’eau des riches

Perrier, le cosmopolitisme et les buveurs d’eau en bouteille
Rich people’s water: Perrier, cosmopolitanism and drinkers of bottled water
Fabienne Wateau

Résumés

Faut-il voir dans le marketing et la publicité une des formes possibles du cosmopolitisme ? L’article propose une analyse des modes de vente et de distribution de l’eau en bouteille Perrier, vendue à l’international au nom d’une particularité nationale, un chic et un snob à la française qui lui confèrent sa marque de distinction. Le cosmopolitisme est interrogé au regard de ce marché globalisé tandis que les principes de la distinction sont rappelés pour en expliquer le succès.

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Texte intégral

1Si le « cosmopolitisme n’est pas synonyme d’aristocratie spirituelle ni de raffinement socioculturel », s’il « peut être un diffuseur d’informations et d’idées qui contribuent à des formes d’échanges plus démocratiques, en établissant des ponts entre les différents niveaux de la culture », « il peut [aussi] être un instrument, un mode de vie qui rend possible des stratégies d’accumulation de recours matériels et immatériels, incluant le prestige et le pouvoir » avançait l’anthropologue brésilien Gilberto Velho en 2010 (Velho, 2010 : 21 ; ma traduction). Dans un numéro de la revue Sociologie et sociétés consacré au goût, partant de l’étude sur la distinction de Pierre Bourdieu (1979), les éditrices montraient comment, quelque vingt-cinq ans plus tard, « l’ouverture ostentatoire à la diversité et des répertoires culturels étendus auraient remplacé la connaissance exclusive des œuvres de la culture savante comme source de profits symboliques et matériels » (Fridman et Ollivier, 2004 : 111). Dans un monde devenu global, en d’autres termes, comment continuer à se démarquer et à se distinguer ? La consommation alimentaire « ethnique » (à la fois de l’exotique et du lointain), d’après leur synthèse, serait devenue l’une des préférées pour se distinguer ; l’éclectisme et le cosmopolitisme culturels — ce qu’elles appellent « ouverture ostentatoire à la diversité » — alimentant la possibilité de varier et de multiplier les pratiques sociales et, pour leur propos, de comprendre les formes contemporaines de l’inégalité sociale ou des hiérarchies (Fridman et Ollivier, 2002). Concernant la consommation d’eau en bouteille aux États-Unis, de la marque Fiji, l’anthropologue américaine Martha Kaplan montre bien que cet exotisme et ce lointain contribuent à justifier l’achat d’une eau somme toute fort chère, et distinctive, car considérée comme authentique (Kaplan, 2007 : 686) ; l’anthropologue Richard Wilk insiste quant à lui sur l’ironie de la situation, les plus riches qui ont accès à une eau de qualité distribuée à domicile étant ceux qui achètent le plus d’eau en bouteille, tandis que les plus pauvres continuent de ne pas avoir accès à l’eau potable (Wilk, 2006 : 305).

  • 1 Gilberto Velho dans ce volume.
  • 2 Concernant l’industrie de la publicité, appréhendée comme médiation entre culture de consommation l (...)
  • 3 Pour une lecture critique d’une anthropologie de la globalisation, cf. notamment Assayag (1998) à p (...)
  • 4 Gilberto Velho dans ce volume.

2Mon propos est d’interroger ce que pourrait être le cosmopolitisme au regard des formes et des politiques de distribution de l’eau en bouteille, et d’une eau gazeuse en particulier, de la marque française Perrier, dont la vente et la publicité de par le monde font l’objet d’un investissement matériel et immatériel notoire, et dont la création et l’inventivité connues et reconnues ne manquent pas d’articuler tout à la fois « la tradition, le localisme et le cosmopolitisme dans un monde en [permanente] transformation »1. Depuis plus d’un siècle déjà, « le chic à la française » est exporté dans le monde entier, dans toutes les langues, par tous les moyens de communication possible, dans les rues, dans la presse, à la télévision, sur internet, et ce avec succès. Il s’agira de s’intéresser aux formes de la médiation, soit aussi aux codes, aux réseaux et aux subjectivités mis en évidence dans un contexte global, celui de la vente sur le marché international, en considérant la publicité et le marketing comme les agents potentiels de la médiation dont il est question dans ce volume2. En se focalisant moins ici sur l’articulation entre consommation et globalisation3 que sur les façons trouvées par la firme pour jouer constamment et avec succès sur le passage du local au global, à partir d’un produit certes d’origine « naturelle » mais aussi industriel, auquel est attribuée une multitude de critères de distinction et de frontières mouvantes que l’on trace ici et là entre nature et culture, on s’intéressera aussi aux buveurs d’eau, aux bouteilles et aux cannettes de Perrier dans leur « capacité à transiter un certain cosmopolitisme »4, à la fois marchand, artistique et symbolique.

De l’eau à boire, des bouteilles et des robinets

3Il est un certain nombre de paradoxes concernant l’eau à boire. Il est consommé plus d’eau en bouteille dans les pays où le réseau privé ou public est déjà existant et de bonne qualité, que dans les pays où l’eau manque — et pour cause, tant pour des questions d’accès que de coût. De toutes les façons, il s’agit de deux réseaux distincts précise Wilk (2006 : 307), de deux industries différentes qui ont peu de lien entre elles : celle des pays déjà équipés en eau potable à domicile relevant de la « consommation culturelle » et de la « compétition de statuts ». L’autre paradoxe apparent réside dans les marchés réciproques, lesquels consistent à importer de l’eau des pays où elle sera aussi exportée. Ainsi les États-Unis importent-ils et vendent-ils de l’eau au Mexique et à l’Inde, qui eux-mêmes importent et vendent de l’eau (de marques différentes) aux États-Unis. Alors que la globalisation en a fini avec les effets de distance, avance-t-il, « le pouvoir de l’eau continue d’être associé à un certain endroit, lointain, comme les icebergs, les eaux de la montagne, la profondeur de la terre » (Wilk, 2006 : 312). Comme si dans le domaine culturel, en effet, s’opérait ainsi « une certaine sacralisation du local, mais d’un local lointain ou passé, défini comme authentique, par opposition au local proche et contemporain souvent perçu comme banal, ringard ou kitch » (Fridman et Ollivier, 2004 : 109). « La pureté et l’exotisme du pacifique » ou « une Cloud Juice de Tasmani, eau faite de “7800 gouttes de la pluie la plus pure” » pourraient être donnés comme exemple pour alimenter la conversation (Kaplan : 2007 : 686 ; Euzen, 2006 : 13). Et à ces paradoxes s’additionnent les absurdités, conclut Wilk : une absurdité écologique, tout d’abord, car plus il y a d’eau embouteillée, plus il y a de bouteilles à jeter, à incinérer et à recycler — une ville d’Australie, pour le moins, a déjà interdit la vente d’eau en bouteille sur son territoire, proposant des containers réutilisables5 ; une absurdité économique, ensuite, à faire venir de l’eau d’ailleurs alors que l’on en a à la maison ; et une absurdité sociale, surtout, car le décalage reste immense : un milliard de personnes dans le monde n’a toujours pas accès à l’eau potable6, or, seule une partie du coût de l’eau dépensée dans l’embouteillage serait suffisante pour l’installation de réseaux à ceux qui n’en ont pas (Wilk, 2006 : 319).

4L’eau en bouteille est chère. Plus chère que le lait, plus chère que l’essence — au moins en certains endroits du monde. À Paris, l’eau en bouteille coûte en moyenne deux cent fois plus cher que l’eau du robinet, s’élevant à 500 euros le m3, contre 2 à 3 euros le m3 d’eau du robinet (le prix moyen d’une bouteille d’un litre d’eau à Paris est de 50 cts d’euro ; celui d’un litre d’eau du robinet est de 0,25 cts d’euro7). À Annecy, en 2009, pour un centime d’euro, quatre litres d’eau à domicile sont distribués ; mais il faut dépenser 80 cts d’euro et se déplacer jusqu’au supermarché pour emporter soi-même quatre litres d’eau embouteillée8. La consommation d’eau en bouteille n’a cessé d’augmenter à l’échelle mondiale depuis 1999 (les ventes ont triplé en dix ans aux USA), et ce malgré les nombreuses campagnes en faveur de l’eau du robinet, qui ne servent à rien quand elles dénoncent le prix de l’eau en bouteille (on n’achète pas moins d’eau parce qu’elle est chère), et ne sont guère plus efficaces quand elles traitent de la pollution et du coût global du plastique (« boire de l’eau en bouteille, c’est boire du pétrole »). Les études sur l’eau du robinet continuent de parler de la méfiance des consommateurs quant à sa qualité, son goût, son odeur de chlore, son opacité éventuelle (Euzen, 2006 ; Kaplan, 2007 ; Euzen, 2011 ; Euzen et Levi, 20139). Or l’eau du robinet, outre son prix comparativement bas et incluant la distribution à domicile, présente une qualité équivalente voire supérieure à certaines eaux en bouteilles, comme des études récentes sur les eaux minérales et eaux de sources ont pu le dénoncer10. Le comble fut même de découvrir qu’un certain nombre de bouteilles d’eau avaient pu être remplies d’eau du robinet, à laquelle avaient été rajoutés — ou non — des minéraux11 (fig. 1). L’eau en bouteille n’est donc pas meilleur marché ; pas forcément de meilleure qualité ; pas plus simple à acheminer jusque chez soi ; pas plus écologique. Elle est en revanche plus pratique à transporter sur soi, avec soi. Et, selon les consommateurs, elle peut être un plaisir gustatif quand elle est pétillante, faciliter la digestion, être le petit plus de la fin des repas (Euzen, 2006 : 6).

fig. 1 – Polémique illustrée sur l’eau en bouteille, 2009

fig. 1 – Polémique illustrée sur l’eau en bouteille, 2009
  • 12 Statistiques de 2004 – Gisenec-Unesen. Des raisons de consommation ont été avancées, de façon plus (...)

Les plus grands buveurs d’eau en bouteille, par nationalité, seraient les Italiens (184 l/pers./an) ; les Mexicains (169 l) ; les Émiratis (164 l) ; les Belges et les Français (145 l). Et par nombre de bouteilles produites et bues : les USA, avec 26 milliards de litres d’eau ; le Mexique (18 milliards de litres) ; la Chine et le Brésil (12 milliards) ; l’Allemagne et l’Italie (10 milliards). Les eaux préférées en Europe et aux USA seraient les italiennes, les françaises, puis celles des Îles Fiji12.

Codes, réseaux et subjectivités

  • 13 La plupart des informations sur Perrier proviennent de son site consulté en 2009 (http://www.perrie (...)
  • 14 Cf. aussi la définition de la globalisation en quatre points donnée par Inda et Rosaldo (2002 : 9).

5La source Perrier se trouve à l’écart d’une petite bourgade du sud de la France, à Vergèze. On y trouve un centre d’accueil avec un film de présentation de la firme, une buvette et une exposition des différents produits et objets Perrier, un domaine avec visite possible de la source et notamment de ces bulles naturelles visibles à l’œil nu. La discrétion de ce centre, voire son repli sur lui-même, l’impression de retenue d’information, voire de secret, son « provincialisme », contraste fortement avec son site internet, dynamique, ouvert sur le monde, « cosmopolite ». Perrier qui fêtait en 2013 ses 150 ans d’existence, qui se réclamait sur son site13 (en 2009) la première marque mondiale d’eau gazeuse embouteillée, n’a pas attendu que les études sur la globalisation voient le jour pour aller à la conquête des marchés internationaux, armée des meilleurs atouts du cosmopolitisme, à savoir la maîtrise des codes, des réseaux et des subjectivités de ces Autres, faisant preuve de cette fameuse « plasticité socioculturelle » qui permet de gérer des processus de transition, de proposer des traductions, d’apporter des nouveautés, d’être un médiateur — au sens proposé par Gilberto Velho dans ce volume14. Les publicistes, notamment, peuvent sans doute être qualifiés « de réinventeurs de culture », être ces agents du changement qui « portent des informations et transmettent de nouveaux principes, habitudes, biens et aspirations ». Certes ce cosmopolitisme est marchand, la fin est économique. Mais les grands groupes agro-alimentaires, experts dans la capacité à créer de nouveaux besoins, pourvus de très gros budgets pour la promotion de leurs produits, sont aussi des experts dans les principes de « multi appartenance » et de maniement des valeurs, des croyances, du goût et des préjugés.

Le chic et le snob à la française

6Le génie de Perrier est d’avoir réussi à vendre une eau beaucoup trop chère pour l’exportation, en retournant précisément ce handicap pour en faire un atout. Dès 1903, l’eau de Perrier sera destinée à une élite, qualifiée de « Champagne des eaux de table » (fig. 2 ; elle était déjà la « Princesse des eaux de table » en 1870, soit quelque sept ans à peine après la reconnaissance de la source comme eau minérale naturelle et l’ouverture officielle de l’exploitation), pour apparaître pendant de longues années ensuite comme « le confident des gens de bon goût », « une boisson chic à la française », « la Rolls Royce des eaux » (aux USA), « The bottled Mineral Water Chic […] to the table of the elites », ou encore « un luxe si facile à s’offrir ».

fig. 2 – Affiche publicitaire « le champagne des eaux de table »

fig. 2 – Affiche publicitaire « le champagne des eaux de table »

La source appartient au docteur Perrier, qui en fera des thermes, mais la vente de l’eau en bouteille revient à l’anglais Sir Harmsworth, qui la destine à l’Armée des Indes et vise ainsi à conquérir l’empire britannique — « when the Frenchness was a desirable thing to the middle class ». Dès 1905, Perrier est l’eau de Buckingham et reçoit le titre officiel de « Fournisseur de sa majesté le Roi d’Angleterre » et, jusqu’en 1914, Perrier est davantage connu à Londres, Singapour et Delhi qu’à Paris. Ce premier thème du « chic » et du « snob » à la française (le président de Canady Dry aux États-Unis dira que le succès de Perrier est dû à son snobisme) sera utilisé et repris régulièrement aux fils des années, en fonction aussi des publics et des pays concernés. Pour ses campagnes publicitaires (la première publicité date de 1936, une « Perrier Girl » invite à mélanger Perrier à du Whisky), Perrier n’hésitera pas à dépenser de très gros budgets et à engager les meilleurs affichistes (Marc Orlan, Bernard Villemot, Hervé Morvan, Jean Carlu, Raymond Savignac, Daniel Vignat, etc.), publicistes (agences Publicis, Ogilvy, Creo, etc.), cinéastes (Ridley Scott, Jean-Jacques Annaud, Patrice Leconte, etc.), artistes contemporains (Andy Warhol, Salvador Dali, Jean-Claude Forest, Martin Szekely, Orson Wells, Colette, Jean Giono, etc.), grands couturiers (Jean-Paul Goude, Custo, Paul et Joe, etc.) ou encore sportifs (Mac Enroe, etc.) et acteurs (Dita Von Teese, etc.). De nombreuses affiches, que malheureusement nous ne pouvons pas reproduire ici pour des questions de droits, sont visibles sur internet. Par exemple, celles signées Hervé Morvan (1950) et Paul Colin (1965) montrent respectivement une femme élégante sur fond jaune buvant du Perrier dans une coupe à champagne et un couple très distingué sur fond noir ; on trouve aussi des objets comme des canettes de 2007 de la « marque de prêt-à-porter bohême-chic » Paul et Joe, pour un style « chic, rétro et décalé ».

La folie festive

7Avec les années 1970 apparaît le slogan « Perrier, c’est fou » et avec lui le deuxième thème important de la marque qui gravite autour de la fête, de la joie, du pétillant et de la grande ville que l’on imagine évidemment cosmopolite : « C’est fou ce qu’on l’aime » (1967), « O’Perrier, it’s crazy » (1977), « Il n’y a pas de fêtes sans Perrier » (1990), « The French Joie de vivre », « Paris sera toujours Perrier » (1974), « Perrier se sert avec un zeste d’exotisme, un zeste de perversité, un zeste d’insolite, un zeste d’accent britannique » (1972). Un registre qui est en effet souhaité « décalé et audacieux » comme le stipule le site en 2013, où les annonces publicitaires des années 1980 n’hésitent pas à renvoyer au monde gay, avec le fameux romancier et dramaturge Copi, acteur du film « Fou Fou Fou » par exemple (1984) (cf. aussi un des films publicitaires de Patrice Leconte en 2006, « Le sauna »), et qui sans doute relève d’une pratique cosmopolite pour correspondre à « une attitude en relation à la différence » (Clifford, 1992). Sont ainsi divulguées et exportées des images de la fête, de la ville de Paris, de la France, et avec elles une de ses figures nationales les plus emblématiques, Edith Piaf, comme code et capital symbolique forts qui renvoient immédiatement à la France. Le film « La fête » en est une des expressions les plus évidentes.

Film publicitaire Perrier « La Fête », 1998, 53 s.

  • 15 Des traces de benzène d’origine fossile — car un filtre à l’entrée des chaînes d’embouteillage n’au (...)
  • 16 Je n’ai malheureusement pas eu accès aux affiches ou aux films publicitaires distribués à l’étrange (...)

Perrier part à la même époque à la conquête des États-Unis, mais non pas tant (ou seulement) avec son côté chic que pour se substituer aux sodas sucrés et se vendre « 100 % naturelle ». En 1977, Orson Welles la présente à l’écran comme « naturally sparkling […] enjoy and good health ». Perrier joue sur la naturalité et l’authentique « Earth’s Firth Soft Drink » ; une bouteille Perrier perce la croûte terrestre sur une affiche de Milton Glaser. Et le thème est repris plus tard sous la formule « L’eau, l’air, la vie » des années 1990 (cf. notamment la publicité « La lionne » de Jean-Paul Goude, 1990, primée à Cannes). Le marché n’est pas vain car, dès 1977, Perrier détient 6 % du marché américain (et vend 300 millions de bouteilles soit 80 % des eaux importées en 1988). En Angleterre, Perrier devient le sponsor officiel du « Annual Comedy Award », et l’on s’amuse avec des affiches à jeux de mots ou contrepèterie : « Picasseau », « Eau-la-la », « Bistr’eau », « Il fallait l’eau-ser » — et après l’épisode du benzène15 en 1990, « Helleau again »16. L’affiche « Ferrier, c’est pou » de 1982 (fig. 3) est signée Daniel Vignat, qui nous a gentiment autorisés à la reproduire. Qu’il en soit ici remercié. Sur le thème de la fête, on peut signaler aussi les affiches de Raymond Savignac (1956) et de Salvador Dali (1969), qui présentent respectivement un personnage rebondissant sur fond vert et un couple aux vêtements colorés regardant une explosion de bulles. Le slogan « Perrier, c’est fou » sera abandonné avec la crise du benzène en 1990, puis repris dès 1995 avec le parrainage culturel du Festival d’Avignon.

fig. 3 – Affiche publicitaire « Ferrier c’est pou ! »

fig. 3 – Affiche publicitaire « Ferrier c’est pou ! »

© Daniel Vignat, avec son aimable autorisation

Le sport

8Le sport est le troisième grand thème de la marque, même si, très concrètement, c’est avec le Tour de France, et ce dès les années 1950, que Perrier produit ses premiers films publicitaires et s’installe dans le long terme avec ce domaine : première participation au Tour de France en 1947, sponsor officiel en 1951 et premier film publicitaire en 1954. Ce dernier présente un cycliste épuisé, parlant un patois local (sous-titré), qui se régénère en buvant du Perrier. La marque articule déjà « la tradition, le localisme et le cosmopolitisme », en finissant l’annonce publicitaire par la planète ornée d’une couronne de bouteilles Perrier, que déguste une jeune femme en robe de soirée :

Film publicitaire Perrier « Pschitt… alors ! », 1954, 53 s.

Perrier est aussi présent au Marathon de New York dès 1979, puis devient « la bulle officielle de Roland Garros » en 1980 (fig. 4) et sollicite jusqu’à Ridley Scott pour un film publicitaire avec Mac Enroe (1991). En 1992, elle est aussi « la boisson du golf ».

fig. 4 – Perrier et Roland Garros

fig. 4 – Perrier et Roland Garros

Série « Roland Garros » 2009

Roland Garros, 23 mai 2011

Crédits : Damien Roué, licence CC BY-NC (https://creativecommons.org/licenses/by-nc/2.0/)

Sur une affiche de René Pellos de 1951, les Pieds nickelés à vélo boivent du Perrier sur la ligne d’arrivée. Des affiches de Bernard Villemot (1951) et de Victor Spahn (1980) montrent, quant à elles, des cyclistes en plein effort dans un sprint final et la figure stylisée d’un joueur de tennis finissant son revers. Perrier domine aussi l’île de Manhattan sur une affiche du marathon de New York (1986).

Le sexe, la chaleur et les situations extrêmes

9Enfin Perrier a su jouer d’une autre image associée à la France, pays des plaisirs et des libertés, en évoquant le sexe, la chaleur et les situations extrêmes (fig. 5).

fig. 5 – Le sexe, la chaleur et les situations extrêmes

fig. 5 – Le sexe, la chaleur et les situations extrêmes

Illustrations diffusées dans la presse

  • 17 « “Slim Can”, Perrier et Ogilvy assument leur pub », Stratégies, 20 juin 2014 (http://www.strategie (...)
  • 18 Fortune, 1990.
  • 19 Le site n’est plus accessible, mais on peut voir un aperçu du contenu en vidéo : https://youtu.be/5 (...)

Dans la presse des années 2000, aux États Unis, Perrier était V.I.D, a Very Important Drink, où une femme se risquait sur un toit pour attraper une bouteille de Perrier ; dans une variante, ce sont des agents de sécurité, très musclés, qui protègent la boisson en livraison. Perrier est sexy, Perrier est chaud. Il désaltère dans les situations les plus extrêmes, quand la ville de Rio de Janeiro fond (« La ville fond », 2009) ; quand il devient extincteur de soif dans un sauna, un cratère en feu, une partie de poker risquée, lors du repassage dangereux d’un homme nu (série de films « extincteur de soif » de Patrice Leconte, 2006). Car bien évidemment, « il n’y a pas de vrai plaisir sans Perrier », et on ne peut que « Vivre d’eau Perrier et d’amour ». En d’autres termes, quand il fait chaud, il faut se désaltérer. Mais sans doute est-ce le film de Serge Gainsbourg de 1976, censuré, figurant une éjaculation, qui de façon la plus évidente renvoie à ce quatrième thème préféré par la marque Perrier ; tandis que, en 2014, c’est la nouvelle canette Slim Can, « j’en ai jamais vu de si longue », qui devient cette « nouvelle forme de plaisir » fort commentée sur les réseaux sociaux17. Dans les années 1950, les affiches avaient pris pour décors le Lido et les Folies Bergères pour « restituer l’esprit mondain et élégant de la petite bouteille verte, bercée par un rythme de jazz et cocktails »18, mais aussi pour parler de légèreté et de Paris encore, sexy et festive. Avec les années 1970 sont diffusés des films publicitaires plus osés, de couples à moitié nus sur la plage par exemple, associant plaisir et liberté sexuelle (voir « Le peintre »), tandis qu’une très belle affiche de corps enlacés est signée Bernard Villemot en 1979. À ne pas manquer non plus, le film de Ridley Scott de 1991 « Les planètes » sur la musique sex machine de James Brown, celui « Caméra thermique » de Patrice Leconte de 2006 ou encore l’édition spéciale de bouteilles Woodstock de Sophia Wood créée en 2005. En 2010, un site web interactif19 permettait même de voir un (début de) streap tease de Dita Von Teese.

Figures cosmopolites

  • 20 Stratégies, 1984.

10D’autres thèmes ont été essayés mais aux résultats plus mitigés. La digestion et le sommeil en 1949 ou la violence des bulles dans les années 1992-1994. Mais notons qu’à l’étranger deux thèmes majeurs sont retenus : 1) le « chic à la française », qui fonctionne très bien au Japon, où est opéré un mélange étonnant entre le graphisme japonisant et la vision futuriste, tout en associant les bulles à la gastronomie et à l’élégance française ; en Allemagne, pour la culture et la haute cuisine française ; en Australie, en Belgique et en Angleterre ; 2) et l’eau 100 % naturelle et non calorifique, qui fera un succès aux USA à partir de la fin des années 1970 en se substituant aux sodas sucrés (the natural drink to drink when you’re not drinking), mais qui fonctionne aussi très bien dans les pays arabes et encore au Japon, où les affiches intègrent en les mélangeant le chic et la nature, et en Suède et en Hollande qui détestent l’idée d’élite et de distinction20.

11Il est aussi tout à fait intéressant de voir comment Perrier vend son image aux travers de figures internationales, de personnalités célèbres, connues de tous, et dont la campagne publicitaire de 1998-1999 en particulier, notoire et primée, alimente parfaitement le propos de cet article. Sur une série de tee-shirts sont ainsi représentés Jackie Chan, Oncle Sam, Einstein, Nosferatu le Vampire, Sherlock Holmes, le Prisonnier ou encore Freud, Bob Marley, Yuko et John Lennon... Sur la figure 6, on distingue : Einstein, le Capitaine Haddock, l’Oncle Sam et même E.T. l’extraterrestre.

fig. 6 – Campagne publicitaire Ogilvy, 1998-1999

fig. 6 – Campagne publicitaire Ogilvy, 1998-1999

Tous boivent de l’eau de Perrier, tous ces personnages de pointure internationale sont en relation les uns avec les autres pour partager de mêmes codes de « bon goût » ou de santé, et pour appartenir à un même ensemble de consommateurs, probablement cosmopolites, « établissant (ainsi et par une simple boisson) des ponts entre les différents niveaux de la culture ». Sur une affiche de Bernard Villemot de 1978, sans doute est-ce Joséphine Baker qui est représentée, l’autre grande dame — avec Carmen Miranda, cf. l’article de Julia O’Donnell dans ce volume — des spectacles de chansons et de danse de nature « ethnique », connue aussi pour ses douze enfants adoptés de toutes les nationalités. Elle porte des bouteilles de Perrier en collier et en boucles d’oreilles, la fameuse flûte de « champagne des eaux de table » à la main.

12Enfin, à en croire Ulf Hannerz (2007 : 70), si la conduite cosmopolite se caractérise par un état d’ouverture qui rend possible la formation de la connaissance critique ; et plus précisément ici « un sens du confort et de la sécurité en milieu étranger », alors le film publicitaire « Perrier Mix » de 2008 en est l’expression parfaite :

Film publicitaire Perrier « Mix soda », 2008, 30 s.

Petite anthropologie économique des buveurs d’eau

  • 21 « L’eau des riches. Petite anthropologie économique des buveurs d’eau » est le titre original de la (...)

13Quand en 2009 Joaquim Pais de Brito et Gilberto Velho m’ont invité à participer à leur table ronde sur le cosmopolitisme, me lançant déjà sur ce thème de l’eau à boire des riches21, je ne pouvais guère consacrer de temps à une recherche de terrain, étant surtout prise par des responsabilités administratives au sein de mon institution. J’ai donc sollicité mes collègues du laboratoire et de l’université, puis les amis et la famille, pour me rapporter du monde entier quelques bouteilles et cannettes de Perrier. Le message envoyé fut le suivant :

28 mai 2009 :
Chers collègues,
Vous qui êtes à l’étranger ou sur le point de partir, puis-je vous demander un service ? Depuis vos terrains respectifs, pourriez-vous me ramener une bouteille ou une cannette de Perrier (vide, je vous laisse les bulles) pour un papier que je dois réaliser et qui concerne le cosmopolitisme. L’idéal serait une bouteille vide, donc, mais aussi une photographie la resituant dans son contexte, soit d’achat, soit de distribution et enfin son coût qui sans doute variera beaucoup d’un endroit à un autre. Comme nous travaillons partout dans le monde, la collecte pourrait être bien belle. Je compte sur vous et bien sûr je cite mes sources ; une contribution de Laboratoire en d’autres termes. Bien à vous et bon voyage ou bon séjour.
Fabienne Wateau.
PS : Même si la bouteille n’a rien d’original (texte écrit en français par exemple), je suis tout de même preneuse.

Car la dimension matérielle de l’objet m’importait aussi. Comment Perrier vend-il son produit à l’étranger, dans quelle section du magasin, selon quelle mise en scène éventuelle, à quel prix ? Les collecteurs, nombreux, la plupart fructueux, d’autres moins, se sont pris au jeu et je les en remercie tous vivement. Je n’ai pas encore compté toutes les bouteilles et cannettes collectées, mais il est déjà prévu qu’elles soient redirigées vers le musée national d’Ethnologie de Lisbonne, accompagnées de leur fiche d’inventaire, et de cet article qui les contextualise dans une recherche précise en anthropologie. La figure 7 en donne un aperçu (car il est encore deux énormes sacs à la maison en attente de traitement informatique) :

fig. 7 – Aperçu de la « collecte Perrier 2009 » par les collègues et amis

fig. 7 – Aperçu de la « collecte Perrier 2009 » par les collègues et amis

14Leur collecte de par le monde fut tout à fait intéressante, car outre sa dimension parfois amusante, insistante, fructueuse ou désespérément vaine — et je renvoie en annexe I à la Chronique des collecteurs, liste complète des courriers reçus pendant plusieurs mois (je me désole ici de ne pas avoir de messages écrits des collecteurs qui m’ont remis leur trophée en main propre) —, elle vient documenter une histoire, elle aussi cosmopolitique, d’une relation au monde et à ce qu’on y trouve et découvre. Certains ont immédiatement souligné la dichotomie entre l’eau du riche et la boisson du pauvre, d’autres viennent renforcer ce qui est relaté dans ce texte, à savoir l’aspect chic de cette boisson, son mélange obligé avec le whisky à une certaine époque, sa position privilégiée parmi les produits de luxe en certains pays étrangers — généralement hors d’Europe. La recherche fut vaine en Inde, un pays où Perrier était pourtant présent au début du xxe siècle ; dans un autre, en Thaïlande, Perrier est présent sur les cartes mais son absence quasi systématique dans les stocks (une façon pour les restaurateurs de faire chic sans se ruiner à l’importation ?). Car l’eau Perrier hors d’Europe est effectivement chère, voire très chère (fig. 8 et tab. 1).

fig. 8 – Quelques prix des bouteilles Perrier hors d’Europe (avec le comparatif français)

fig. 8 – Quelques prix des bouteilles Perrier hors d’Europe (avec le comparatif français)

tab. 1 – Récapitulatif du prix de l’eau en bouteille (à partir des bouteilles collectées en 2009)

Perrier dans le monde

lieu de collecte

prix

prix au litre

(Japon)

75 cl = 2,92

3,89

Bangkok (Thaïlande)

33 cl = 1,38

4,14

Astana (Kazakhstan)

33 cl = 1,40

4,20

Moscou (Russie)

33 cl = 1,54

4,62

Rio de Janeiro (Brésil)

33 cl = 2,34

7,02

Abu-Dhabi (Émirats Arabes)

33 cl = 2,40

7,20

Douala (Cameroun)

20 cl = 1,50

7,50

  

Paris (France)

75 cl = 0,71

0,94

Lisbonne (Portugal)

33 cl = 0,50

75 cl = 0,99

1,50/1,32

Galati (Roumanie)

75 cl = 1,00

1,33

Bra (Italie)

75 cl = 1,50

2,00

Genève (Suisse) (à l’hôtel)

33 cl = 3,57

10,71

  

  

  

  

Eaux du monde

Earth (Allemagne)

0,59

Monchique (Portugal)

1,29

San Pellegrino (Italie)

75 cl = 1,29

1,72

Acqua Panna (Italie)

75 cl = 1,29

1,72

Gerolsteiner (Allemagne)

75 cl = 1,79

2,38

Fiji (Îles Fiji)

3,4

Aquapax (Angleterre)

50 cl = 3,00

6,00

Thirsty Planet (vol Easy Jet)

33 cl = 2,00

6,00

Evian (France)

75 cl = 4,69

6,25

Fine (Japon)

6,99

420 (Nouvelle Zelande)

6,99

1 Litre (Canada)

50 cl = 4,99

9,98

Hors d’Europe, les prix varient entre 3,89 euros (Japon) et 7,50 euros (Cameroun) le litre — 7,02 €/l (Brésil) et 7,20 €/l (Émirats Arabes Unis) —, pour une moyenne dans les autres pays non européens d’un peu plus de 4 €/l. À Paris, la bouteille de 75 cl coûte 0,71 euro, soit 0,94 €/l. En Europe, le prix varie entre 1,32 €/l et 2 €/l, c’est-à-dire plus cher qu’un litre de carburant au Portugal à la même époque (fig. 9).

fig. 9 – Prix des carburants, Portugal, juillet 2009

fig. 9 – Prix des carburants, Portugal, juillet 2009
  • 22 J’ai récupéré d’autres bouteilles de mes collecteurs, d’Australie, des USA, mais comme certaines d’ (...)

15Les bouteilles Perrier sont présentées parmi d’autres produits de luxe, dans des magasins de renoms, ou bien dans les supermarchés aux sections eaux ou encore dans les sections de boissons gazeuses (à côté du Coca-Cola en Italie). Les étiquettes sont écrites dans la langue de destination, en arabe, en anglais, en espagnol, en portugais, en russe, en thaïlandais, en japonais ; ou bien des étiquettes autocollantes sont ajoutées, sur le bouchon en Roumanie, au dos de la bouteille au Brésil. Les contenances varient : les bouteilles les plus représentées semblant être celles de 33 cl, puis de 75 cl, pour ne rencontrer qu’exceptionnellement des bouteilles de 20 cl. Les exemples présentés ici sont trop peu nombreux pour s’imposer comme règle, car il manque beaucoup de pays, et notamment la Chine et l’Inde dans l’ensemble des BRIC — pays émergents au capital économique croissant —, ici représenté par le Brésil et la Russie. Il manque aussi toute l’Amérique latine — or les étiquettes au verso des bouteilles mentionnent l’existence d’une distribution au Venezuela et au Mexique pour le moins — ainsi que les USA et le Canada. Cet échantillon suffit pourtant à donner une bonne idée du prix de l’eau, une eau pour les riches, incontestablement, ou réservée pour les grandes occasions22. La collection complète des bouteilles et cannettes collectées, dont notamment celle en provenance d’Europe, est consultable en annexe II.

16Ma recherche s’est aussi portée sur d’autres eaux du monde, à des fins comparatives, et mon enquête de terrain dans une section « Gourmet » d’un supermarché lisboète a fourni des éléments de comparaison de prix. Perrier n’est pas la seule eau à se vendre très cher à l’international (fig. 10 et tab. 1).

fig. 10 – Autres eaux du monde dans une section « Gourmet » d’un supermarché, Lisbonne, 2009

fig. 10 – Autres eaux du monde dans une section « Gourmet » d’un supermarché, Lisbonne, 2009

La fameuse eau Fiji étudiée par Martha Kaplan (2006) coûte 3,40 €/l et s’avère être, comparativement, l’eau plate non européenne la moins chère du rayon. Car l’eau Finé du Japon et l’eau 420 de Nouvelle-Zélande coûtent toutes deux 6,99 €/l et enfin l’eau 1 Litre du Canada avec son gobelet incorporé coûte 9,98 €/l. Soit presque 10 euros le litre d’eau en vente dans un supermarché. Les eaux européennes sont ici gazeuses, italiennes et allemande, vendues entre 1,72 et 2,38 €/l, auxquelles s’ajoute dans le rayon une eau plate française, une bouteille d’Évian signée Christian Lacroix dont le prix de revient de la dentelle fait grimper le litre d’eau à 6,25 €. L’eau de Perrier ne se trouve pas dans le rayon « Gourmet », mais dans le rayon eau, où l’on trouve aussi une eau plate portugaise en provenance de la Montagne de Monchique, à 1,29 €/l, et qui s’intitule « chic » (fig. 11).

fig. 11 – Jouer avec le chic

fig. 11 – Jouer avec le chic

Une bouteille d’eau « chic » et une canette de Perrier sur laquelle on peut lire, entre autres, « quelle classe ! » ou « folle allure »

  • 23 Laquelle pourrait même consister à savoir ce que deviennent certaines de ces bouteilles, recyclées (...)

17Sans doute faudrait-il parler plus longuement du marché des eaux en bouteille et mener une collecte et une recherche à la fois plus ample et comparative23. Car très vite, d’autres bouteilles sont arrivées sur ma table ou dans mon casier, renvoyant à d’autres préoccupations, à d’autres questions de fonds (fig. 12). L’eau en bouteille est-elle simplement une eau à boire, ou aussi une eau qui guérit, voire une eau de gourou, ou encore une eau dont le conditionnement sensibilise pour la protection de la planète ou dont le prix comprend un pourcentage pour les réseaux d’adduction dans les pays pauvres ? Nous entrerions ici dans des problématiques qui ne cadrent pas exactement avec le propos de cet article — mais dont Wilk évoque aussi le pouvoir de représentation, qualifiant ces dernières « d’eaux éthiques » (Wilk, 2006 : 315, 320).

fig. 12 – Eaux sociales, eaux pour la planète, eau de santé

fig. 12 – Eaux sociales, eaux pour la planète, eau de santé
  • 24 Stratégies, 1979.
  • 25 Mes remerciements à l’ensemble des collecteurs mobilisés, que leur quête ait été fructueuse ou non  (...)

18Les buveurs d’eau n’apparaissent qu’au second plan dans cette étude. Il est difficile de les qualifier de « médiateurs » ou de personnages cosmopolites dont l’ouverture sur le monde suffirait à expliquer l’achat d’une eau en bouteille, chère et spécialisée. Mais peut-être l’achat d’une bouteille de Perrier hors d’Europe rappelle-t-elle un séjour en France, ravive-t-elle le souvenir d’une littérature française autrefois étudiée, confère-elle un peu de distinction, de snob, d’arrogance et de chic, de l’ouverture, du plaisir, ou s’offre-t-elle encore et sans erreur de goût lors d’un dîner entre amis. Les études de marketing aux USA, en 1979, avaient identifié un public de femmes entre 18 et 44 ans, soucieuses de leur corps et de leur santé : « the natural drink to drink when you’re not drinking » ; « The natural conclusion to strenuous exercise » ; « no saccharine, calories of aftertaste » ; « miracle de la nature »24. Perrier était alors connoté santé. Au Portugal dans les supermarchés, aux sections « Gourmets », les vendeuses m’ont assuré que ces eaux chères (et notamment la Canadienne « 1 Litre », avec son gobelet) étaient « pour les dames fines qui vont au gymnase ». Mais je ne suis pas allée vérifier au gymnase. Ni vérifier non plus si ces dames fines, une fois la bouteille vidée, la remplissaient d’eau du robinet ou rachetaient une nouvelle bouteille de 50 cl à 4,99 euros. Il est certain, néanmoins, que l’abondance des produits offerts dépasse largement le cadre de la santé, le minimum journalier à boire recommandé, la facilité de transport. Buveurs, collecteurs, colporteurs contribuent à diffuser une image et des représentations25, en participant « au flux global des biens de consommations » qui permettraient « la rencontre entre les peuples et les cultures de par le monde » (Inda et Rosaldo, 2002 ; 27), et sans doute par là à répandre un cosmopolitisme à la fois marchand, artistique, esthétique, intellectuel et symbolique, ce cosmopolitisme « à la face heureuse » dont parle Ulf Hannerz, qui se réjouit des nouvelles cuisines, musiques et littératures (Hannerz, 2007 : 71).

De la distinction et du cosmopolitisme

19Sans doute les tactiques de marketing comportent-elles une bonne partie des caractéristiques attribuées au cosmopolitisme ; et peut-être faut-il voir dans la publicité et le marketing « une des sources inépuisables de chemins et d’alternatives multiples à des formes différentes de cosmopolitisme » — tel que suggéré dans l’argumentaire de ce volume. Concernant l’industrie de la publicité, son rôle de médiation entre le local et le global, ses relations délicates entre la culture et la consommation, sans doute l’ouvrage de Mazzarela (2003) est-il ici le plus parlant, en soulignant dans le cas indien les intrications entre publicité internationale, processus de globalisation, consommation et politiques culturelles, notamment des boissons non alcoolisées. Ce directeur de vente Perrier est très clair :

  • 26 Stratégies, 1984. Concernant le pouvoir des marques et les moyens mis à disposition pour identifier (...)

Nous attaquons les différents marchés étrangers en visant la cible la plus haute. Ce n’est qu’à partir de là, par le snobisme qui entoure la marque, que nous essayons d’élargir vers le bas. Cela étant, nous savons que notre marché potentiel ne peut dépasser 5 % de la population de chaque pays […] En Australie, par exemple, cette bouteille est vendue 1,30 dollars alors que celle de notre principal concurrent est à 60 cts […] car comme en Angleterre, plus l’eau de Perrier est positionnée comme une boisson de luxe, snob, plus elle est attirante26.

  • 27 Sur la figure du marchand cosmopolite, « sorte d’apatride, affranchi des frontières, des États et d (...)

Peut-on reprocher à un marchand de bien connaître ses clients et précisément leur goût pour la distinction et la différence, et tout à la fois leur aptitude grégaire ou de compétition dans le paraître ou l’ostentation ? Si en effet il existe « une logique de distinction comme principe explicatif de la consommation culturelle » (Peterson, 1992, in Fridman et Ollivier, 2004 : 108), alors Perrier s’y inscrit parfaitement. Le cosmopolitisme serait alors ici marchand, à des fins mercantiles ; codes, réseaux et subjectivités des autres étant parfaitement intégrés et utilisés27.

  • 28 Perez, 2012 : 18. Cf. aussi les précautions de Hannerz à ce sujet (2007 : 78-84).

20Pour autant, s’agit-il vraiment de cosmopolitisme ? Ou, à l’instar d’autres auteurs qui en doutent, le concept est-il seulement utile en anthropologie, en mesure d’apporter une proposition neuve et distincte aux notions déjà existantes de « multiculturalisme », « pluralisme », « globalisation », « diaspora », « transnationalisme »28 ? Suffisamment amples pour englober le tout et ses parties, les définitions s’adaptent en effet à presque toutes les situations :

Les cosmopolites étant variés, privilégiés et non privilégiés […] en sachant qu’il existe des prédispositions et des pratiques cosmopolites […] ou encore, d’une forme générale, qu’elles englobent la mobilité extensive, réellement et/ou virtuellement, ayant comme élément central de réflexion, la distance, qu’elle soit spatiale ou non, et une attitude en relation à la différence (Clifford, 1992).

En revanche, il s’agit bien de distinction. Et Bourdieu était déjà fort explicite à ce sujet :

Chacun de ces univers, boissons (eaux minérales, vins, apéritifs) ou automobiles, journaux et hebdomadaires ou lieux et formes de vacances […] fournit les quelques traits distinctifs qui, fonctionnant comme systèmes de différences, d’écarts différentiels, permettent d’exprimer les différences sociales les plus fondamentales presque aussi complètement que les systèmes expressifs les plus complexes et les plus raffinés que puissent offrir les arts légitimes (Bourdieu, 1979 : 249).

  • 29 Carte du mercredi 19 août 2009, disponible en annexe III.
  • 30 Et dont Hannerz semblait regretter l’absence de représentation parmi les recherches en anthropologi (...)

N’êtes-vous jamais allés dans un de ces « bars à eau, caverne de multiples élixirs, richesses naturelles captée au cœur d’espaces lointains » (Euzen, 2006 : 13) ? Les bars à eau, nouvelles formes d’expression de la mondialisation avance Agathe Euzen, remportent un vif succès dans les grandes métropoles et proposent des cartes particulièrement bien fournies. Chez Colette à Paris, rue Saint-Honoré, la carte29 comprend 45 eaux plates et 31 eaux gazeuses, et l’on apprend que la Finé « provient de la roche volcanique à 600 m sous le mont Fuji au Japon » (8 euros les 50 cl), que la « 420 de Nouvelle-Zélande est aussi une eau volcanique » (8,50 euros les 82 cl), que la Fiji des Îles Fiji est « the taste of the paradise », riche en silice, douce et légère (5,50 euros les 50 cl) ou encore que la Heartsease d’Angleterre est « l’eau qui réconforte les cœurs brisés » (6,50 euros les 75 cl)… soit que ces espaces permettent un voyage de par le monde, exotique, romantique, chic et cher, salutaire, réconfortant mais aussi recherché par des buveurs d’eau suffisamment nombreux et distingués pour que les bars à eau se développent dans le monde entier. Il est de l’eau pour le goût de tous et de chacun, de « ce goût éclectique ou omnivore qui représenterait (de nos jours) une nouvelle forme de la disposition cultivée et de la culture légitime » (Fridman et Ollivier, 2004 : 111). En suivant une production, ses logiques de vente et de diffusion, ainsi que quelques bouteilles d’eau, cet article aura donc contribué à montrer comment certains principes restent pérennes, comme celui de la différenciation, adoptant éventuellement des modalités ajustables aux époques et notamment ici à la globalisation, tout en offrant une « ethnographie du cosmopolitisme », mais des riches cette fois30, dans la variété des formes possibles de se représenter et d’interagir en société.

21Et pour finir en image sur ces thèmes de la compétition, du prestige et de la distinction, voici pour le plaisir cette publicité Perrier spécial anthropologues : une guerre de l’eau (à bulle) à l’époque préhistorique (réalisation de Jean-Jacques Annaud, 1999).

Film publicitaire Perrier « Les tagueurs », 1999, 1 min.6 s.

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Bibliographie

  

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Articles de presse

Comment Perrier a conquis l’Amérique ?, Stratégies, 192, 9 juillet 1979.

Le succès Pou de Ferrier à l’étranger, Stratégies, 12 mars 1984.

Le come back américain de Perrier, Fortune, 27, juin 1990.

Eaux en bouteilles, 60 millions de consommateurs, n° 440, juillet-août 2009 : 44-55.

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Documents annexes

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Notes

1 Gilberto Velho dans ce volume.

2 Concernant l’industrie de la publicité, appréhendée comme médiation entre culture de consommation locale et globale, cf. pour l’Inde Mazzarela, 2003.

3 Pour une lecture critique d’une anthropologie de la globalisation, cf. notamment Assayag (1998) à propos de l’ouvrage d’Appadurai (1996).

4 Gilberto Velho dans ce volume.

5 « Australian town bans bottled water », BBC News (http://news.bbc.co.uk/2/hi/asia-pacific/8141569.stm, consulté le 08/07/2009). Voir aussi l’association pour un avenir sans bouteilles d’eau Inside the bottle (http://info-eau.blogspot.com/2008/10/vers-un-avenir-sans-bouteille-deau.html, consulté le 31/08/2009).

6 Les chiffres diffèrent selon les sources et les façons de compter : entre 1 et 1,6 milliard en direct et jusqu’à 3 milliards de façon indirecte d’enfants de moins de cinq ans qui meurent par an, par manque d’accès à l’eau potable et à l’assainissement donc de paludisme, des moustiques, de l’eau stagnante — soit 20 % de la population mondiale estimée en 2003 dans l’Atlas mondial de l’eau (Diop et Rekacewicz, 2003 : 30) ; ou plus d’un milliard en 2010 sans accès minimal à l’eau potable, soit selon l’Organisation mondiale de la santé (OMS), ayant 25 l par personne et par jour à moins de 200 mètres (ou moins qu’un quart d’heure) de son domicile (Blanchon, 2010 : 1) ou seulement 11 % en 2012 équivalant à 780 millions de personnes selon l’ONU (Euzen et Levi, 2013).

7 http://www.notre-planete.info/actualites/actu_845_consommation_eau_bouteille_environnement.php, consulté le 07/08/2009.

8 http://www.agglo-annecy.fr/index.php?option=com_content&view=article&id=50&Itemid=106, consulté le 07/08/2009.

9 Voir aussi 60 millions de consommateurs, n° 440, 2009, « Eaux en bouteille, pourquoi autant de différences de prix ? ».

10 Voir notamment pour les États-Unis les contrôles de la FDA (Food and Drug Administration).

11 Étude du NRDC (Conseil de défense des ressources naturelles) qui aurait estimé dans les années 2000 qu’un quart de l’eau embouteillée aux USA provenait de l’eau du robinet, avec ou sans traitement supplémentaire (http://www.nrdc.org/water/drinking/bw/exesum.asp, consulté le 07/08/2009).

12 Statistiques de 2004 – Gisenec-Unesen. Des raisons de consommation ont été avancées, de façon plus ou moins convaincante. L’Italie compte à la fois d’innombrables sources de très bonne qualité et un réseau public d’eau à domicile peu satisfaisant ; les Émirats arabes sont riches et ne boivent pas d’alcool ; la France se méfierait du réseau public à domicile et déprécierait le goût du chlore. Concernant les consommateurs de l’Europe de l’Est, dont les réseaux publics d’eau potable seraient détériorés, consommer l’eau en bouteille serait à la fois une sécurité quant à la disponibilité de la quantité d’eau essentielle aux besoins domestiques ainsi qu’une plus grande sécurité sanitaire de l’eau bue (Euzen, 2006 : 5). Cf. aussi le catalogue de l’exposition L’eau à la bouche (Raboud-Schüle et Stäuble Tercier, 2005).

13 La plupart des informations sur Perrier proviennent de son site consulté en 2009 (http://www.perrier.com/FR/index2.asp), ainsi que du musée de la publicité – Les Arts décoratifs. Mes remerciements au service des archives et à l’espace multimédia, et en particulier à Madame Michèle Jasnin pour son accueil et la mise à disposition de la documentation.

14 Cf. aussi la définition de la globalisation en quatre points donnée par Inda et Rosaldo (2002 : 9).

15 Des traces de benzène d’origine fossile — car un filtre à l’entrée des chaînes d’embouteillage n’aurait pas été changé à temps — sont découvertes par un laboratoire américain dans quelques bouteilles de Perrier (13 bouteilles) ; 280 millions de bouteilles seront retirées et détruites dans le monde, notamment aux États-Unis, Canada, Japon, Allemagne, Pays-Bas et Danemark. La disgrâce Perrier dure six mois ; la marque relance son produit avec le film publicitaire « La femme du boulanger », en 1990.

16 Je n’ai malheureusement pas eu accès aux affiches ou aux films publicitaires distribués à l’étranger. Mais on peut consulter les articles des revues Fortune et Stratégies pour quelques illustrations belge, anglaise, américaine ou japonaise. Cf. aussi la « saga publicitaire de Perrier » réalisée par Culture Pub en 2009 (http://www.culturepub.fr/emissions/emission-2009-07-06/#, consulté le 05/03/2015).

17 « “Slim Can”, Perrier et Ogilvy assument leur pub », Stratégies, 20 juin 2014 (http://www.strategies.fr/actualites/marques/239160W/slim-can-perrier-et-ogilvy-assument-leur-pub.html, consulté le 15/04/2015).

18 Fortune, 1990.

19 Le site n’est plus accessible, mais on peut voir un aperçu du contenu en vidéo : https://youtu.be/5hAnqMMU8E0 (consulté le 17/03/2015).

20 Stratégies, 1984.

21 « L’eau des riches. Petite anthropologie économique des buveurs d’eau » est le titre original de la communication prononcée à Lisbonne en septembre 2009. Je remercie Gilberto Velho et Joaquim Pais de Brito pour ce défi à travailler sur ces thèmes.

22 J’ai récupéré d’autres bouteilles de mes collecteurs, d’Australie, des USA, mais comme certaines d’entre elles sont arrivées sans prix, issues directement d’un réfrigérateur personnel, d’un voyage en avion ou d’une collection particulière, elles n’ont pu être intégrées dans ces calculs.

23 Laquelle pourrait même consister à savoir ce que deviennent certaines de ces bouteilles, recyclées en amulettes par exemple. Cf. les bouteilles de Perrier du catalogue multimédia d’Alain Epelboin (2014 : 492).

24 Stratégies, 1979.

25 Mes remerciements à l’ensemble des collecteurs mobilisés, que leur quête ait été fructueuse ou non : Maud Anquetil, Michèle Baussant, Sophie Blanchy, Michel Cahen, Emmanuelle Carlin, Anne Chabaud, René Collignon, Marc-François Deligne, Jean-Pierre Estival, Agathe Euzen, Emilie Guitard, Christiane Grin, Olivier Herrensmidt, Sophie Houdart, Franck Jeannet, Olivier Kyburz, Blake Mc Inerney, Marie-Dominique Mouton, Clara Oliveira, Agathe Ouallet, Joana Pais de Brito, Joaquim Pais de Brito, Victor Pereira, Santino Raccimolo, Isabelle Rivoal, Graciela Schneier, Valeria Siniscalchi, Aparecida Vilaça, Anne-Sophie Wateau, Laure Wateau, Timothée Wateau, Thierry Wendling.

26 Stratégies, 1984. Concernant le pouvoir des marques et les moyens mis à disposition pour identifier une clientèle et créer des besoins, cf. aussi Cauzard, Ronin et Mitteaux (1993) et Wilk (2006 : 305).

27 Sur la figure du marchand cosmopolite, « sorte d’apatride, affranchi des frontières, des États et des nations », cf. les contre-exemples avancés par Bartolomei (2012 : 65).

28 Perez, 2012 : 18. Cf. aussi les précautions de Hannerz à ce sujet (2007 : 78-84).

29 Carte du mercredi 19 août 2009, disponible en annexe III.

30 Et dont Hannerz semblait regretter l’absence de représentation parmi les recherches en anthropologie (2004 : 76).

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Table des illustrations

Titre fig. 1 – Polémique illustrée sur l’eau en bouteille, 2009
URL http://ateliers.revues.org/docannexe/image/9802/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 52k
Titre fig. 2 – Affiche publicitaire « le champagne des eaux de table »
URL http://ateliers.revues.org/docannexe/image/9802/img-2.jpg
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Titre fig. 3 – Affiche publicitaire « Ferrier c’est pou ! »
Crédits © Daniel Vignat, avec son aimable autorisation
URL http://ateliers.revues.org/docannexe/image/9802/img-3.jpg
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Titre fig. 4 – Perrier et Roland Garros
Légende Série « Roland Garros » 2009
URL http://ateliers.revues.org/docannexe/image/9802/img-4.jpg
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Titre fig. 5 – Le sexe, la chaleur et les situations extrêmes
Légende Illustrations diffusées dans la presse
URL http://ateliers.revues.org/docannexe/image/9802/img-5.jpg
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Titre fig. 6 – Campagne publicitaire Ogilvy, 1998-1999
URL http://ateliers.revues.org/docannexe/image/9802/img-6.jpg
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Titre fig. 7 – Aperçu de la « collecte Perrier 2009 » par les collègues et amis
URL http://ateliers.revues.org/docannexe/image/9802/img-7.jpg
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Titre fig. 8 – Quelques prix des bouteilles Perrier hors d’Europe (avec le comparatif français)
URL http://ateliers.revues.org/docannexe/image/9802/img-8.jpg
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Titre fig. 9 – Prix des carburants, Portugal, juillet 2009
URL http://ateliers.revues.org/docannexe/image/9802/img-9.jpg
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Titre fig. 10 – Autres eaux du monde dans une section « Gourmet » d’un supermarché, Lisbonne, 2009
URL http://ateliers.revues.org/docannexe/image/9802/img-10.jpg
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Titre fig. 11 – Jouer avec le chic
Légende Une bouteille d’eau « chic » et une canette de Perrier sur laquelle on peut lire, entre autres, « quelle classe ! » ou « folle allure »
URL http://ateliers.revues.org/docannexe/image/9802/img-11.jpg
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Titre fig. 12 – Eaux sociales, eaux pour la planète, eau de santé
URL http://ateliers.revues.org/docannexe/image/9802/img-12.jpg
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Pour citer cet article

Référence électronique

Fabienne Wateau, « L’eau des riches », Ateliers d'anthropologie [En ligne], 41 | 2015, mis en ligne le 13 mai 2015, consulté le 23 mai 2017. URL : http://ateliers.revues.org/9802 ; DOI : 10.4000/ateliers.9802

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Auteur

Fabienne Wateau

Chargée de recherche CNRS, LESC-UMR 7186 (EREA), université Paris Ouest Nanterre La Défense/CNRS
fabienne.wateau@mae.u-paris10.fr

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